2024 年电商平台间注定要有一场大战，但出乎意料的是，这场鏖战的起始点是 “仅退款” 功能。
2023 年年末的最后几天，淘宝和京东相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则，其中备受关注的变动为 “某些情况下，消费者可以选择仅退款、不退货”。
在此之前，“仅退款” 功能在拼多多存在已久。一端是用户拍手叫好，认为这是各大平台对于消费者权益的进一步保护与倾斜；另一端是中小商家破口大骂，“支持仅退款的平台，都是无脑站买家。”
按理说，淘宝、京东推出新规后，天平两端的声量应该相差不大。但目前，商家的叙述逻辑显然占据了上风：仅退款是在助长白嫖党，长期下去将不利于商家的盈利，造成的最终结果就是，商家为了生存不得不整体提升商品价格。
与之相对的声音则很虚弱，几乎没有消费者在网络上为 “仅退款” 功能的优点据理力争，甚至不少消费者也对商家的观点表示认同，指出 “超长预售” 等问题更值得平台率先解决。
一场涉及平台、商家和消费者的纷争，将要何去何从？想回答这个问题，还是要看看到底是谁在使用 “仅退款”、哪些用户是仅退款的受益者？
沉默的仅退款用户
先说刺猬公社一个颇具 “反差感” 的观察：在 “仅退款” 的用户里，喜欢早起排队买促销品的大爷大妈们几乎从不主动 “薅羊毛”；恶意退款的反而是了解仅退款规则、能够熟练网购、有一定文化程度的年轻人，甚至是大学生。
也就是说，往往年轻的 “互联网原住民” 才是靠着仅退款薅羊毛的，而 “互联网移民” 由于不熟悉规则，不会或者说暂时还玩不透仅退款的法则。
“淘宝和京东也推出仅退款功能啦？我不知道呢，我平时只用拼多多。” 晓晓生活在沿海的一座三线城市，从最初帮朋友 “砍一刀” 开始，使用拼多多快四年了，是不折不扣的忠实用户。
作为一名全职宝妈，照顾女儿占据了她的大部分时间和精力，晓晓只能忙里偷闲地进行网购，购买的商品也大多是家里的生活用品和女儿的衣服鞋子。
四年的网购生涯中，晓晓的仅退款经历并不多。
“平时买到不喜欢的商品大多是选择退货、换货，有时候即便买到不太好用的商品，但一想价格很便宜，就觉得不值当退货了。” 跟晓晓持相同想法的消费者不在少数。对于一些低价的商品，退货花费的时间和精力往往远超商品本身的价值，如果购买的商品没有运费险，买家可能还需自行承担退货运费。
直到去年 10 月，晓晓收到期待已久的包裹后，却发现原本的针织外套变成了棉布运动衣，衣服的颜色也从黑色变成了绿色，便去找商家理论。“商家的意思就是，这件衣裳也不值钱，他不要了，让我选择仅退款就行了。” 这是晓晓第一次使用仅退款功能，直观感受是售后体验很丝滑，虽然对于商家发错商品仍旧很气愤，但是看到退款飞速到账，还是忍住了想打差评的手。
实际上，在众多的仅退款案例中，和商家协商后确定仅退款是一种相对和平的方式。在某些买卖双方无法达成一致的情境下，平台会介入其中，以第三方的身份做出判决。
吴阿姨今年 43 岁，在某省会城市打工，同样是拼多多的老用户，忠实于拼多多的原因也很简单，“就是觉得便宜”。最近她迷上了在拼多多上购买各地特产尝鲜，不料却遇到了偷工减料的不良商家。
平台直接弹出仅退款窗口丨图源受访者
“我下单了两份南瓜酥，但商家只给发货了一份。” 吴阿姨找到客服要求补发商品，对方却以 “不赚钱” 为由拒绝了，只同意返还给吴阿姨 6 元红包。就在双方僵持不下时，拼多多的官方服务台直接在对话窗口弹出，显示可以全额退款，并注明商品自行处理即可，吴阿姨点击了 “同意” 按钮，完成了仅退款。
吴阿姨觉得仅退款的功能对自己来说是一种保护，她的原话是：“起码不用担心买到坏东西，或者货不对板，平台会帮助我们直接退款，省去了和商家扯皮的时间。” 仅有初中学历的吴阿姨，道出了仅退款功能被设立的初衷 —— 帮助消费者减少售后成本，尤其是保护弱势消费者的权益。
众所周知，拼多多是靠着 “五环外” 的下沉用户起家的。
2018 年是拼多多用户量开始激增的转折点，根据那年 QuestMobie 的数据，低学历、45 岁 +、女性（家庭主妇）是拼多多用户画像的关键词。这部分人群普遍较晚接触互联网，并不像一线城市的用户那样具有丰富的网购经验，像晓晓和吴阿姨，甚至直到拼多多出现后才开始密集地进行线上购物。在许多售后纠纷中，他们往往扮演的正是 “弱势消费者” 的角色。
用户群体的独特性造就了仅退款功能最先在拼多多上出现。仅退款简化了退货流程，提升了消费者体验，帮助拼多多留住了三四线城市的用户群，并逐步实现了 “农村包围城市” 的胜利。
某种程度上来说，仅退款讨好的是 “沉默的大多数”，是一群几乎不会在网络上发表意见的人。至于那些让众多商家怨声载道的 “白嫖党”，不占理的人当然不敢站出来说话，我们只能从商家的描述中猜测这部分人群的画像：精明、爱贪小便宜、道德感不强。
“猫狗” 效仿之后
安娜的钱没了，货也没收回来。
四个月前，安娜销售美容仪的渠道还只有线下店铺，为了提升营业额才开设了第一家线上店铺。原本是出于信任才选择了电商渠道，但刚刚出台的仅退款新规让她无法接受。
2023 年 12 月 25 日，淘宝变更了《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中最为关键的修改是 “新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据。”
淘宝仅退款规则丨图源淘宝
京东在淘宝之后立马跟进，修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，内容显示在交易纠纷中京东将支持仅退款，新的处理规范已于 12 月 29 日生效。和其他平台不同之处是京东的仅退款政策相对柔和，“用户需要和商家协商同意后才能仅退款”。
京东新增仅退款丨图源京东
就在平台新规生效的当天，12 月 26 日，安娜店铺中的一笔争议订单被直接判定为 “仅退款”。那是一笔总价 450 元的订单，于 12 月 10 日被买家签收。
“对方一开始申请的是退货退款，我们收到退货后发现少件，并且包装也出现了破损，所以就拒收了，表示不同意退款或者只能部分退款。” 安娜本想通过拒收退货结束退款流程，之后再重新与买家沟通，但没想到：
“买家直接申请了仅退款，小二（客服）介入后同意了买家的仅退款申请，所以我们最后钱没了，货也没收回来。”
安娜告诉刺猬公社，虽然新规年底才出，但淘宝在实际处理纠纷订单时，早在 2023 年下半年就出现过仅退款、快速退款的情况了。新规公布前，安娜在 12 月份还经历过另一笔退款纠纷，当时在商家没收到的退货前，平台就直接将 730 元的款项快速退还给了买家。
无论是淘宝还是京东，效仿拼多多 “仅退款” 的目的无非是为了提升消费体验，进而唤醒平台用户的增长。但身处消费者与商家之间，电商平台自然也不会完全无视商家的利益。
淘宝为避免白嫖党恶意退款给出的限制是，“平台会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款”。与此同时，对于被恶意仅退款的商家，淘宝支持商家向人工客服申诉。
抖音电商则对仅退款给出了较为明确的准则，早在淘宝、京东之前，抖音电商就曾在 2023 年 9 月更新过一项关于仅退款的规定：对于商品好评率低于 70% 的商家，抖音有权在售后过程中支持消费者仅退款、退货包邮，直至商品的好评率连续 7 天恢复至 70% 以上即可解除。
抖音电商仅退款规定丨图源抖音
但平台的仅退款政策，并没能给商家带去安全感。
不止一位商家表露出对平台误判的担忧。理智的商家会分析：“平台的标准太模糊，说是依旧大数据模型进行判断，但大数据说到底不也是黑箱。” 急躁的商家给出 “暴论”：“他们有什么标准，我觉得他们其实没有标准，就是无脑站买家。”
商家乐乐在淘宝做代购，最近也遇到了仅退款的情况。“一开始买家投诉我因为缺货迟迟不发货，后来我们发货后，她又申请了仅退款。我们先后和四个不同的小二（淘宝客服）申诉，四个人给了我们四个不同的处理建议。”
有的小二判定这个顾客没有问题，坚持让乐乐按照买家的要求发货；有的小二建议乐乐给这位买家打标签，进行投诉或是私下协商解决。“平台的规则他们自己都说不清楚，你说遇到这种事儿，让我们卖家怎么处理？”
安娜决定起诉平台，她只花费了 30 分钟便将证据与诉状递交至了互联网法院：“我们的店铺一个月总共才卖几千块，两笔退款加起来就一千多了，坚持起诉就是为了‘钱’。” 这样做的商家不在少数，在知乎和小红书，都有越来越多的商家分享自己的起诉经验。
更普遍的做法是，依靠平台而生的商家们没有退路，但却可以将仅退款的损失纳入自己的运营成本，通过降低生产成本或提高商品价格等手段，确保即便有 20% 的仅退款比例也能盈利。这部分的成本，最终将由每一位普通消费者买单。
质疑，理解，超越？
很多人会用 “质疑拼多多，理解拼多多，超越拼多多” 来形容淘宝、京东这次的调整。
这其中实际上包含着三层递进。大家一开始 “质疑” 的是，拼多多为何选择这种看起来注定要 “劣币驱逐良币” 的退款模式；随后 “理解” 的是，在当下供大于求的买方市场里，平台想要增长就不得不讨好买家；至于 “超越”，由于京东、淘宝平台高价商品占比更大，仅退款对于商家造成的影响确实超过了拼多多。
手中的剑尚未舞出，另一面的锋刃就可能伤害到了自己。
淘宝和京东在过去一年围绕着 “低价” 做出了一系列调整。2023 年 3 月，京东上线了 “百亿补贴”；双十一大促，淘宝同样的打出了 “全网最低价” 的口号，甚至内部目标定为 “要比拼多多、抖音都低”。
随着拼多多已经成长为电商行业强有力的 “后来竞争者”，传统电商平台的焦虑正与日俱增。在试图回归低价的同时，效仿竞争对手的 “仅退款” 功能也就不难理解了。但真正的问题是，其他平台很难通过模仿拼多多的招式，打出同样的效果。
拼多多、淘宝、京东竞争加剧丨图源网络
在消费者、平台、商家的 “不可能三角” 中，拼多多的平衡一直以来都是围绕着下沉市场建立的。这使得即便平台的仅退款比例很高，商家颇有怨言，但拼多多对于商家来说仍旧是 “操作简单、出单容易、流量大获客成本低” 的选择，从而三方之间能够维持平衡。
电商行业正处于实打实的买方市场。商家们虽然有怨言，但也能理解平台的无奈，商家毛毛叹了口气：“也不是淘宝、京东非要学拼多多，现在市场供大于求，为了争夺有限的用户资源，他们自然要想尽办法。现在淘宝、1688 也学抖音的短视频带货，大家都想把用户留住。”
但也有相当部分商家，看重的往往是平台的内容生态及调性，比起快速出单，他们更在意自己所在的销售平台是否能够维持品牌价值。在这种情况下，一方面仅退款对于帮助品牌吸引优质客户的作用并不大，另一方面仅退款也无法帮助中小商家减轻运营压力。
这很可能造成的结果是，消费者、平台、商家三方艰难维持的平衡将被打破，长此以往，“仅退款” 将很可能成为一句口号，在落地上困难重重，最终不了了之。
（应受访者要求，文中均为化名）
来源：刺猬公社 微信号：ciweigongshe